Veille stratégique

Qu'est-ce que la veille stratégique ? L'intelligence économique ?

L’intelligence économique se définit selon le Rapport du Commissariat Général du Plan "Intelligence économique et stratégie des entreprises" (La documentation française, 1994) comme "l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans les meilleures conditions de qualité, de délais et de coût" .

La définition de la veille stratégique place celle-ci comme une composante de l’intelligence économique : la veille est une "activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l’environnement technologique, commercial, etc., pour en anticiper les évolutions "  (Norme AFNOR X 50–053).

La veille est donc le fait de surveiller l’environnement de l'entreprise dans le but d’identifier et de collecter des informations utiles pour préparer l’avenir, détecter les menaces et saisir les opportunités de développement. Elle sert à analyser l’état d’un marché, les technologies émergentes, le positionnement de la concurrence et l’évolution de la législation. L’information doit donc être considérée comme une ressource stratégique qui permet à l’entreprise d’être plus compétitive sur son marché.

Des enquêtes ont montré que les entreprises qui sont durablement les plus innovantes sont précisément des entreprises qui sont déjà bien avancées en matière de pratique de la veille stratégique.

Alors, quelle que soit sa taille ou son métier, l’entreprise doit pouvoir disposer au bon moment de l’information utile à son développement économique et à la mise en œuvre de sa politique d’innovation .

Intégrer la veille dans la stratégie de votre entreprise

La veille ne s’improvise pas. Avant de mettre en place une veille dans votre entreprise, il faut avoir bien cerné ses forces, ses faiblesses, les opportunités et les menaces.  A partir de là, l’entreprise pourra structurer ses actions de veille et ainsi mieux les adosser à sa stratégie. Une recherche mal définie collectera des informations peu exploitables.

matrice SWOT

Il existe quatre types de veilles interdépendantes et s’enrichissant les unes des autres :

La veille technologique  a pour objectif de devancer les changements technologiques, d’appréhender les innovations techniques et de promouvoir la politique de recherche et de développement de l’entreprise. Elle cherche à identifier les produits, les technologies et les procédés de fabrication mis en œuvre par les clients, les fournisseurs et les concurrents de l’entreprise, afin de suivre les évolutions du marché, de se réorienter en fonction des changements technologiques, et de mettre en place des procédures de protection industrielle. La veille brevet (ou propriété industrielle) permet justement à l’entreprise de connaître les brevets, marques et modèles déposés dans un domaine pour :

- ne pas se mettre dans l’illégalité par une copie involontaire,
- connaître les orientations technologiques de ses concurrents.

La veille concurrentielle  cherche à identifier la concurrence actuelle ou à venir, d’une manière économico-financière (chiffre d’affaire, effectifs, investissements, ...).
C’est par cette veille que l’entreprise peut s’organiser par rapport à ses forces et ses faiblesses. L’objectif est d’identifier clairement la stratégie des concurrents pour anticiper les actions de ceux-ci et agir de manière opérationnelle sur l’avenir de l’entreprise sur son marché.

La veille commerciale  porte essentiellement sur les clients et les fournisseurs de l’entreprise, et également sur les sous-traitants et les partenaires de celle-ci. Elle permet d’identifier les capacités ou les difficultés des fournisseurs et sous-traitants, d’être à l’écoute des attentes et des besoins des clients, ...

Enfin, la veille environnementale  étudie les éléments de nature politique, sociale, juridique et culturelle.

Matrice veille stratégique

Comment mettre en œuvre une veille stratégique ?

Dans un premier temps, il faut s’organiser à partir des axes stratégiques de l’entreprise. L’environnement de votre entreprise est complexe, il est donc préférable de cibler les priorités à surveiller. Il convient de définir le champ de la recherche, à savoir exprimer précisément le besoin à couvrir par la veille : identifier les axes de veille prioritaires en fonction de la stratégie de l'entreprise .

Ensuite il faut sélectionner et préciser les mots-clés  induits par le besoin, et recenser les sources d'information  les plus pertinentes (site web, réseau social, blog, forum, newsletter, flux RSS, presse spécialisée, salon professionnel...). La manière la plus facile de faire de la veille est l’utilisation d’Internet. Il permet l’accès rapide à des sources d’information, souvent gratuites, à un niveau international (pensez à traduire vos mots-clés). N'oubliez pas également que de nombreuses personnes dans votre entreprise sont en contact avec les clients ou les fournisseurs, et peuvent donc recueillir une information précieuse. Les visites de salons, les rencontres dans les associations professionnelles sont autant d'occasions de réunir des informations. Une très large partie de l'information économique ou technique dont votre entreprise a besoin est déjà publiée.

L'étape suivante consiste à mettre en œuvre la stratégie de recherche  afin de faire remonter aussi bien de l’information formelle (via les bases de données, les revues scientifiques et techniques, Internet, les catalogues publicitaires de vos concurrents, ...) que de l’information informelle (via les comptes-rendus de visite de vos commerciaux, l’information récoltée auprès des fournisseurs, des clients, sur les salons, ...).

Il faut ensuite déceler dans la masse d'information recueillie l'information stratégique , celle qui représente la valeur ajoutée pour votre entreprise. Il faut d’une part valider l’information recueillie, en vérifiant sa source, sa pertinence et son actualité, et d’autre part analyser celle-ci, notamment par l'intervention d'experts du domaine à traiter.

Enfin, il convient de diffuser au moment opportun l’information pertinente  et sélectionnée en fonction de son utilité pour le collaborateur ou le groupe de travail ciblé. Cette diffusion sélective peut se faire sous forme électronique (messagerie électronique, Intranet, ...) ou sous forme d’une publication papier (bulletin de veille par exemple).

Les activités de veille vont donner aux décideurs les moyens de prendre les bonnes décisions. Celles-ci vont être à l’origine de la meilleure compétitivité de votre entreprise, de sa maîtrise de l’innovation et de sa pérennité. C'est généralement à partir des actions de veille que vont s'enclencher les activités exploratoires.

Cycle de veille stratégique

La veille, l'affaire de tous

La veille doit faire intervenir divers membres de l’entreprise, chacun d’eux en fonction de ses activités et de ses compétences. Pour cette raison la veille stratégique est un processus collectif  transverse à l’entreprise. C’est pourquoi nous disons que la veille stratégique est inséparable du concept d’intelligence collective. Il y a intelligence collective, c’est-à-dire d’un groupe d’individus, lorsque les signes observés dans l’environnement, leur sélection et leurs mises en relations pour créer du sens sont l’objet d’un travail collectif à l’occasion duquel les membres du groupe sont en communication et en interaction. [H. LESCA - 1997]

La mise en place d'un système de veille passe par la sensibilisation de tout le personnel à l'importance de l'information. Mais comme pour la qualité, la volonté du dirigeant de l'entreprise est essentielle  dans sa réussite.

Du bon sens

Ecoutez donc vos clients

Les clients expriment des demandes, des soucis, évoquent des questions mal résolues par leurs fournisseurs, des tendances d'évolution. Ils trouvent quelquefois des utilisations nouvelles aux produits existants. C'est certainement la meilleure source d'idées pour innover, car il s'agit d'idées qui correspondent à des besoins réels : le risque commercial de ces idées est réduit.

Surveillez vos concurrents

Vos concurrents ont certainement de bonnes idées. Surveillez les attentivement, et profitez en pour améliorer leurs idées !

Surveillez ce qui se fait ailleurs, dans d'autres secteurs

Vous pouvez aussi observer des entreprises similaires, françaises ou étrangères, qui ne sont pas concurrentes. L'innovation provient parfois d'idées adaptées d'un secteur à un autre. Il suffit alors de repérer ces bonnes idées qui marchent bien et de faire pareil en prenant garde, cependant, aux droits de propriété industrielle. Attention toutefois : ce qui va bien dans un pays peut ne pas convenir ailleurs ...

Trouvez des opportunités technologiques

Les chercheurs, dans les laboratoires universitaires, produisent chaque jour une grande quantité de résultats. Ils peuvent permettre la création de produits ou de services entièrement nouveaux. Mais l'innovation peut aussi résulter d'une application nouvelle d'une technologie existante...

Prenez le temps de vous documenter

De nombreuses personnes dans votre entreprise sont en contact avec les clients, et peuvent donc recueillir une information précieuse. Les visites de salons, les rencontres dans les associations professionnelles sont autant d'occasions de réunir des informations. Une très large partie de l'information économique ou technique dont votre entreprise a besoin est déjà publiée. Les techniques documentaires permettent de préciser exactement le besoin, et de retrouver l'information utile. Il peut s'agir d'un brevet, d'une publication dans une revue scientifique. Il peut s'agir aussi des rapports annuels d'autres entreprises, de sites web, d'annonces de nouveaux produits, de documents commerciaux, etc.

Observez tout simplement...

Beaucoup de bonnes idées sont nées d'une observation dans la vie quotidienne, ou dans la vie professionnelle. Il faut pour que cela marche, observer sans a priori, en évitant de tenir pour acquis ce qui n'est que le résultat d'une habitude. Le simple fait de penser qu'une tâche pourrait être accomplie autrement peut suffire à ouvrir la voie de la créativité.

Les coûts de la veille

Difficile à dire, ils dépendent des moyens engagés (ressources humaines et matérielles). S'il est naturel de s'interroger sur les coûts engendrés par la veille stratégique, il est tout aussi vital de s'interroger sur les coûts de la "non veille stratégique" , un peu à l'image de la qualité...

Doit-on externaliser la veille ?

La veille est un investissement qui peut être coûteux en terme d’argent et de temps. Aussi peut-on se demander s’il n’est pas préférable d’avoir recours à un tiers  pour s’occuper de cette mission. Celui-ci disposera d’expérience, de technologies et de savoir-faire adaptés qui permettront à l’entreprise de bénéficier d’un service de veille rapidement opérationnel.

>> En savoir plus :  Ecouter le marché