JC David : la diversification comme outil d'innovation
Lundi 06 Juin 2011
JC David a fait le choix de combiner innovation et tradition. Depuis 1972, date de sa création, l’entreprise est spécialisée dans la salaison traditionnelle du hareng fumé. Mais confrontée à une concurrence de plus en plus rude, l’entreprise est contrainte à réfléchir à un nouveau mode de fonctionnement pour ne pas disparaître.
En 2001, l’activité de l’entreprise prend un nouvel élan. Le départ en retraite de Jean Claude David, le fondateur, coïncide avec l’arrivée d’Hervé Diers, un dirigeant d’expérience qui a fait ses armes au sein de grands groupes agroalimentaires comme Danone ou Teisseire. Son objectif est de redynamiser l’activité de l’entreprise en s’appuyant sur l’image de marque et son savoir-faire régional. « J’ai toujours été sensible à la qualité des produits. Après plus de 20 ans d’expérience dans l’univers de la grande distribution, puis une reprise d’entreprise réussie au Grand Saloir St Nicolas, en Bretagne, j’ai été immédiatement séduit par le savoir-faire traditionnel de la maison JC David », explique Hervé Diers.
A l’arrivée du nouveau dirigeant, l’entreprise dispose d’une image contrastée : d’un côté, les produits JC David sont très appréciés par une clientèle élitiste, comme l’Elysée, le Sénat et les grandes brasseries parisiennes, et de l’autre, le hareng fumé n’est plus un aliment de désir pour le grand public.
L’entreprise décide alors d’opérer une stratégie de diversification de sa gamme de produits afin de séduire un public plus large, tout en continuant à produire de manière traditionnelle pour conserver le caractère haut de gamme de la maison : «Quand les grands groupes de l’industrie agroalimentaire réalisent un produit en 12 heures, de notre côté nous prenons le parti de le produire en 4 ou 5 jours, selon un cahier de recettes traditionnel», précise Hervé Diers. Les équipes R&D et Qualité ont été renforcées, et de nouvelles recettes originales et inédites sont sorties de l’usine : un parmentier de haddock, des sauces d’accompagnement bio, des œufs de cabillaud frais, du maquereau fumé ...
Récemment, l’entreprise a reçu un prix de l’innovation lors du salon Seafood à Bruxelles, avec les « Gambas Tiger », des crevettes taille XXL : « Des gambas géantes, ça interpelle, tout comme une soupe de haddock. Nous proposons désormais des produits « sexy » qui n’existent pas sur le marché. Le choix de se diversifier a été mûrement réfléchi », confie le dirigeant H. Diers. Pour se développer, JC David a reçu le soutien d’Oséo qui lui a permis d’obtenir les certifications bio, MSC et label rouge. En mai dernier, l’entreprise a obtenu la norme IFS.
Parallèlement, JC David a aussi diversifié son circuit de distribution. Les produits sont commercialisés au sein d’un réseau exclusif : le Bon Marché, Lafayette Gourmet et Monoprix pour toucher un public haut de gamme, et Auchan pour son caractère régional. 70 % des produits sont vendus dans les réseaux traditionnels, et 30 % en Grande et Moyenne Surface.
L’innovation engagée par JC David a été payante. Le chiffre d’affaires est passé de 2 millions d’euros en 2001 à 6 millions aujourd’hui, 40 personnes ont été recrutées en 10 ans. Et l’entreprise ne compte pas s’arrêter là. De nouvelles recettes sont en cours de préparation, et l’objectif est d’atteindre les 10 millions d’euros de chiffre d’affaires à court terme : « Sans une politique d’innovation assumée, il est fort probable que JC David n’existerait plus aujourd’hui », conclue H. Diers.
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